La publicité

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Dossiers n°22

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Je bouche mes oreilles, je cache mes yeux…
et je regarde pas la pub beeeuuuurk… ? (1)

La publicité envahit de plus en plus nos espaces de vie, publics ou privés. Les toutes-boîtes nous submergent, représentant environ 69.000 tonnes de déchets par an en Wallonie (2). Et combien de ces prospectus ne sont même jamais lus ? Les affiches colonisent nos villes, générant plusieurs tonnes de déchets par mois. La publicité occupe environ 30% de l’espace visible dans nos magazines et 10% du temps d’antenne de La Une (RTBF).

Mais ce n’est pas tout : la publicité utilise de nombreuses techniques aux noms barbares tels que marketing direct, promotion, sponsoring, spam, buzz marketing, etc. Elle s’immisce ainsi dans tous les lieux que nous visitons, réellement ou virtuellement : supermarchés, concerts, transports en commun, sites Internet, GSM…

Cela dit, même si la pub consomme effectivement tant d'espace et de matière, ce n’est pourtant pas le plus problématique. L’enjeu majeur réside dans le fait que la publicité alimente sans cesse la tendance à la surconsommation.

La publicité, ce mal qui se multiplie et qui agace

Séductrice, manipulatrice, la publicité invite à l’achat de toujours plus de biens en nous faisant croire que nous en avons besoin… avec, à la clé, le surendettement pour beaucoup de personnes. Cette surpression publicitaire est intenable ! Un adulte est confronté en moyenne à 2500 messages commerciaux par jour. Or, le seuil de tolérance du consommateur n’a jamais été aussi bas : 65% des personnes se sentent “constamment bombardées” par les pubs et 59% estiment qu’elles ne leur apportent rien (3). Vos nombreuses réactions à notre appel à observations au sujet de la publicité sont autant de témoignages de ce ras-le-bol. Retrouvez-les sur notre site ! Près de 70% des personnes considèrent d’ailleurs être intéressées par des produits ou des services permettant d’alléger cette pression (4).

La pub, c’est si mauvais docteur ?

Tout n’est malheureusement pas tout noir ou tout blanc. Car si la publicité incite à la consommation, elle joue de fait un rôle économique important qui, selon les références de notre société, n’est jamais anodin. Les dépenses publicitaires s’élèvent à environ 700 milliards d’euros par an au niveau mondial, soit 2% du PIB. En Belgique, elles représentent 2,4 milliards d’euros d’investissement annuels et pas mal d’emplois aussi : 9.000 en agences, centrales et maisons de production, et 18.000 si on inclut le personnel des médias qui vivent en tout ou en partie de la publicité.

La publicité joue aussi un rôle de choix dans le financement et la pluralité des médias. Sans les 225 milliards d’euros investis dans les médias par la pub, le prix de vente des journaux devrait être significativement augmenté pour assurer leur rentabilité, ce qui réduirait leur lectorat et par là aussi leur poids dans le débat démocratique. Pour d’autres médias, la gratuité est la norme, comme en radio ou encore largement en télévision.

Face à l’urgence de la situation environnementale, certaines associations plaident pour une interdiction totale de la publicité commerciale dans « l’espace public », qu’il s’agisse de médias publics ou privés. D’autres, tenant compte aussi des réalités économiques, revendiquent uniquement l’absence de publicité dans les médias financés par les pouvoirs publics. Or cette demande n’est pas irréalisable puisque certaines télévisions publiques fonctionnent entièrement sans pub : la VRT en Flandre, la BBC au Royaume-Uni ou la SVT en Suède.

Cause ou symptôme ?

Certains reprochent les attaques faites à la pub car elle ne serait qu’un symptôme, révélant les valeurs et l’organisation de notre société. Pour eux, c’est une modification de la société même qui est nécessaire. Ils ont raison. Pourtant, il n’est pas inutile de s’opposer à la publicité car c’est un facteur aggravant de la consommation effrénée que nous connaissons. Le graphique ci-dessous montre à quel point elle stimule la consommation.

Le but de la plupart des associations n’est pourtant pas de faire disparaître toute publicité mais plutôt de préserver certains lieux ou publics plus fragiles (écoles, service public…) de l’intrusion publicitaire. Le but est également de réglementer plus fortement – voire interdire – la publicité pour les produits allant à l’encontre des principes et des politiques de développement durable. C’est déjà le cas dans d’autres domaines comme les médicaments ou le tabac.

Des exemples environnementaux ? Les Objectifs de Kyoto, le Plan wallon pour la maîtrise durable de l’énergie ainsi que le Plan d’action en matière de lutte contre les changements climatiques justifieraient largement l’arrêt de la publicité pour les voitures. Même chose pour les pesticides, justifié par l’existence du Programme fédéral de réduction des pesticides, adopté fin 2004.

Et ce n’est pas tout : la Loi sur les pratiques du commerce précise que le gouvernement peut, pour certains produits et services « interdire ou restreindre la publicité en vue d’assurer une protection accrue (…) de l’environnement ».

Je veux lutter aujourd’hui contre l’intoxication, que puis-je faire ?

Poser au quotidien des gestes d’insoumission

Ne pas porter de vêtements avec une marque en grand, éteindre le son de la TV lors des « pauses » publicitaires, ne pas se promener avec des sacs publicitaires ou les retourner et inscrire dessus « sans pub, c’est mieux », utiliser des logiciels anti-pop up sur Internet, etc. Retrouvez de nombreuses autres idées sur le site du RAP (Résistance à l’Agression Publicitaire) : www.antipub.be

Apposer l’autocollant « stop pub »

Il existe des autocollants que l’on peut apposer sur sa boîte aux lettres pour signaler au distributeur qu’on ne souhaite pas recevoir de publicités. Il en existe un depuis quelques années à Bruxelles qui permet à la Région d’éviter entre 2000 et 3500 tonnes de déchets de papier par an. Un autocollant du même type verra le jour cette année en Région wallonne.

S’inscrire sur la « liste Robinson »

L’autocollant, c’est bien, mais ça ne concerne pas les publicités qui nous sont adressées personnellement. Pour éviter celles-ci, on peut s’inscrire à la «liste Robinson » : www.robinsonlist.be. Ce service existe pour les sollicitations par courrier, e-mail, téléphone et SMS. Le seul inconvénient, c’est qu’il ne permet pas de choisir les publicités à refuser ou celles que l’on souhaite accepter. C’est tout ou rien.

Porter plainte

Plusieurs instances existent pour recueillir les plaintes des consommateurs en matière de publicité.

Parmi celles-ci, le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) nous permet de réagir à une campagne publicitaire particulièrement choquante. C’est un organe d’autodiscipline du secteur de la publicité, financé par ce dernier et composé de représentants des annonceurs, des agences et des médias. Le JEP fonde ses décisions sur des codes précis. Lorsque l’on dépose une plainte auprès du JEP, il faut donc veiller à justifier celle-ci avec des arguments se rapportant à l’un ou l’autre de ces codes. Par exemple, le Code de la Publicité écologique : http://economie.fgov.be
Ce système a cependant plusieurs limites : constitué de publicitaires, il est à la fois juge et partie. De plus, ses décisions sont non-contraignantes et sont trop souvent prises alors que la publicité n’est déjà plus diffusée.

Il est donc préférable d’adresser aussi sa plainte à un service public qui a un pouvoir de contrainte. On peut ainsi s’adresser à la Direction Générale Contrôle et Médiation du Service Public Fédéral « Economie » - http://mineco.fgov.be. Elle est compétente pour le contrôle de la réglementation économique, et notamment la loi sur les pratiques du commerce. Elle peut exercer des tâches préventives, informatives et de médiation. Pour les publicités audiovisuelles, on peut également contacter le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel - www.csa.be

Soutenir ou rejoindre une association

Vous souhaitez aller plus loin et vous engager dans une action collective ? Pourquoi ne pas soutenir et/ou rejoindre une association active dans le domaine de la publicité ? RESPIRE est une asbl qui se réclame de la «non-violence active». Elle regroupe des personnes convaincues de la nocivité de la surconsommation et des modes de vie qui l’accompagnent. L’association a pour objectifs de sensibiliser l’opinion publique et d’ouvrir un débat politique sur le fonctionnement de la publicité et du système publicitaire en vue de libérer l’espace public de la publicité commerciale. Pour en savoir plus sur l’association et les possibilités de participation, surfez sur www.respire-asbl.be ou écrivez à Respire asbl, 49 rue Bruyère Saint Jean, 1410 Waterloo.

Pour la suite ?

Une journée de réflexion entre associations travaillant dans le domaine de l’environnement a eu lieu en décembre dernier. Suite à cela, une concertation sera lancée afin de discuter de la création d’une plate-forme sur la publicité, des revendications à porter auprès des autorités et des actions à mener. Nous ne manquerons pas de vous tenir au courant des évolutions de ce projet.

 

(1) Extrait de la chanson "cache cache pub" de la marionnette Blabla : www.rtbf.be
(2) Etude du Crioc, juin 2006
(3) (4) Etude réalisée par Yankelovich Partners - cité par B. Hennebert, in "la RTBF est aussi la nôtre", ed. Aden, 2006, p. 55

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