En ce début 2023, on voit vaciller, voire s’écrouler, plusieurs grands noms de la fast fashion^[1]. Un réveil écologique et sociétal a-t-il commencé ? L’explication n’est pas si simple. On fait le point.
 

Plusieurs facteurs à prendre en compte

Plusieurs faits s’entremêlent et engendrent cette perte de vitesse. Parmi eux, certains signaux encourageants pour la planète, d’autres moins.

• Retard d’adaptation de la stratégie online

La vente en ligne a connu un véritable boum dans le secteur de l’habillement avec la pandémie de COVID-19. Certaines enseignes n’ont pas su s’adapter assez rapidement à cette nouvelle demande.

De nouvelles marques n’ont d’ailleurs même pas de point de vente « physique ». Toutes leurs ventes se passent sur leur site internet, offrant dès lors des prix défiant toute concurrence.

Certains n’ont pas donné assez de place aux réseaux sociaux dans leur stratégie digitale. Des parts de marché ont ainsi été perdues au profit de nouvelles marques (notamment d’ultra fast fashion avec un marketing très soutenu)^[2].

• Apparition de l’ultra fast fashion (par exemple les marques Shein, Boohoo, Temu…)

L’« ultra fast fashion », un concept de mode encore plus « jetable », a réussi à faire de l’ombre à la fast fashion et à se propulser en haut des ventes^[3][4][5]. Une bien mauvaise nouvelle. Cette pratique possède des effets encore plus néfastes que ceux de la fast fashion classique. Davantage de collections, une qualité basse, une foule d’impacts négatifs sur la planète, encore moins de droits sociaux pour les travailleurs ^[6],[7]… mais des prix défiants toute concurrence !

• Augmentation des ventes de seconde main et réveil écologique

Une partie de la population a désormais décidé d’opter pour la « slow fashion ». On refuse d’acheter des textiles neufs ou on boycotte certaines marques^[8]. Pour entrer dans le marché de la slow fashion, les marques doivent souvent choisir d’augmenter le prix de leurs marchandises, un risque qu’elles ne sont pas toujours prêtes à prendre^[9].

La seconde main a le vent en poupe et s’inscrit comme une nouvelle habitude de consommation depuis plusieurs années. Il s’agit désormais d’une part de marché non négligeable qui a progressé de +140% entre 2019 et 2021^[10].

> Écouter notre épisode de podcast "écoconso & vous : les vêtements".

Certaines marques de fast fashion se lancent d’ailleurs dans ce marché de seconde main, y voyant une nouvelle opportunité de croissance qu’elles ne peuvent rater. Attention tout de même, le succès de la seconde main est également une conséquence de la crise financière.

> Lire : Pourquoi acheter seconde main ? 
> Lire : Où trouver des vêtements en seconde main ?

• Prise de conscience des conditions de travail des fabricants

Exploitation des travailleurs, non-respect des droits humains… Les scandales liés aux conditions de vie des travailleurs s’enchaînent dans l’industrie du textile. Certains mouvements de boycott font tâche d’huile et de plus en plus de Belges font plus attention à la provenance de leurs vêtements^[11].

Pour se renseigner sur le salaire vital des travailleurs, on peut consulter le « fashion checker » d’achACT. Cet outil met en lumière les pratiques commerciales de marques de vêtements et la pression exercée sur les salaires payés dans leurs filières de production.

• Conséquence de la crise financière

Ces dernières années, plusieurs crises se sont enchaînées. La pandémie avait déjà fragilisé toutes les enseignes ayant des points de vente physiques. La diminution du pouvoir d’achat lié à la crise actuelle ainsi que l’inflation font également partie du problème^[12],[13]. Et on ajoute à cela la hausse des prix de l’énergie et du coût des matières premières^[14]… De quoi réduire sérieusement son budget shopping.
 

La fin de la fast fashion est-elle proche ?

Pas vraiment. Plusieurs facteurs sont à prendre en compte. Reste à voir les enseignements que les marques tireront du déclin actuel. Selon certains analystes, les marques de fast fashion ne vont pas forcément disparaitre mais elles doivent désormais évoluer^[15]. Vont-elle prendre un tournant vert ? Ou à l’inverse tout faire pour brader leurs prix pour rester compétitives ? L’avenir nous le dira.

Si on se réjouit du plein essor de la seconde main, on voit d’un mauvais œil l’arrivée de l’ultra fast fashion. Ce modèle est en contradiction totale avec les valeurs écologiques et sociales que l’on doit porter actuellement.

Enfin, tout cela est à nuancer car :

• toutes les marques classiques de fast fashion ne sont pas en perte de vitesse^[16] ;
• à prix égal, la majorité des gens préfère tout de même les vêtements neufs aux usagés^[17].
   

Et maintenant, on fait quoi ?

Entre (ultra) fast fashion et slow fashion, on peut choisir son camp. On a une série de cartes en main pour consommer de façon raisonnable. On pense à prolonger la vie de ses vêtements, on opte pour la location ou la seconde main, et on privilégie la qualité si on craque pour des vêtements neufs.

> Lire : Comment avoir une garde-robe écoresponsable en 5 étapes ?
> Lire : Comment éviter de jeter ses vêtements à la poubelle (trop vite) ?